A nivel empresarial, es conocido que todo el esfuerzo de Marketing que realiza una empresa u organización, debe tener como resultado el desarrollo y posicionamiento de marcas para sus productos / servicios. Las marcas, para la empresa constituyen un factor de real competitividad, ya que permiten a la empresa:
i) Que sus consumidores potenciales, identifiquen rápidamente sus productos / servicios al interior del mercado;
ii) Diferenciar sus productos / servicios de los de la competencia; y,
iii) Posicionar estos productos / servicios en la mente del consumidor, mediante actividades planificadas, organizadas y sostenidas de comunicación comercial (publicidad, promoción, relaciones públicas y venta personal). Este elemento a su vez, bien gestionado, podría conllevar a la tan anhelada fidelización de los consumidores, transformándolos en clientes fieles de los productos / servicios y, por lo tanto, de las marcas de la empresa.
Sin embargo, debemos recordar que el costo de desarrollar y posicionar productos / servicios y marcas, es un factor importante en el momento que una empresa toma la decisión de emprender esta ruta. Así, si se trata de productos y marcas originales desarrolladas en base I, D, I (investigación, desarrollo e innovación) podemos hablar de cientos de miles o incluso de millones de dólares, cual es el caso de las grandes empresas multinacionales.
En cambio, si se trata de productos y marcas derivadas de la aplicación del benchmarking (imitar, mejorar, adaptar), a pesar que el costo es mucho menor comparado con la I,D,I propias, de todas formas este proceso de “imitación” puede tener un costo de varios miles de dólares. En ambos casos, el costo de desarrollo y posicionamiento de productos y marcas representa un esfuerzo económico importante para toda empresa, sea esta grande, mediana o pequeña.
De esta manera, vemos que si nuestros productos se encuentran representados por marcas, gracias a estas el mercado los puede identificar, preferir e incluso recomendar…
Al llegar a este punto el lector se preguntará: ¿y dónde entra la protección legal de las marcas?.....
Pues bien, una vez que ya tenemos productos y marcas aceptadas en el mercado, clientes fidelizados, inversiones efectuadas, una empresa en operación, etc, etc, tenemos que ir pensando en proteger legalmente ese activo intangible llamado marca.
¿Por qué? pues simplemente, si no lo protegemos, corremos el riesgo de perderla (a la marca) y tener que empezar de nuevo…
Clases de Marcas.
La Ley de Propiedad Intelectual vigente en Ecuador, reconoce diversas clases de “signos distintivos” (entre los cuales se encuentran las marcas); estos signos distintivos se subdividen en:
a. Marcas (de producto o servicios).- “…Se entenderá por marca cualquier signo que sirva para distinguir productos o servicios en el mercado.
Podrán registrarse como marcas los signos que sean suficientemente distintivos y susceptibles de representación gráfica.
También podrán registrase como marca los lemas comerciales…” (Ley de Propiedad Intelectual, art. 194).
b. Nombres comerciales.- “…Se entenderá por nombre comercial al signo o denominación que identifica un negocio o actividad económica de una persona natural o jurídica…” (Ley de Propiedad Intelectual, art. 229).
c. Apariencias distintivas.- “…Se considera apariencia distintiva todo conjunto de colores, formas, presentaciones, estructuras y diseños característicos y particulares de un establecimiento comercial, que lo identifiquen y distingan en la presentación de servicios o venta de productos…”. (Ley de Propiedad Intelectual, art. 235).
d. Indicaciones geográficas.- “…Se entenderá por indicación geográfica aquella que identifique un producto como originario del territorio de un país, de una región o localidad de ese territorio, cuando determinada calidad, reputación u otra característica del producto sea imputable fundamentalmente a su origen geográfico, incluidos los factores naturales y humanos…”· (Ley de Propiedad Intelectual, art. 237).
Procedimiento de registro.
A continuación, se presenta el proceso a cumplirse ante el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual –IEPI-, para el registro de cualquier signo distintivo (marcas, nombres comerciales, apariencias distintivas e indicaciones geográficas):
Finalmente, es importante recordar que una vez registrada una marca, el registro debe ser renovado cada 10 años, pudiendo efectuarse esta acción las veces que desee el titular (propietario) de la misma. En el caso de los nombres comerciales, su registro es por tiempo indefinido.
Por: Jorge Núñez Grijalva,
Escuela de Administración de Empresas-PUCESA
